На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между ними обостряется конку­ренция. Большинство предприятий обладают ограниченными фи­нансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятель­ности туристские предприятия используют сегментацию рынка.

Сегментация рынка — это деление рынка на части (сег­менты), которые характеризуются общностью требований потреби­телей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать отве­ты на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности ме­тод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса пред­лагается проводить по географическим, социальным и психологи­ческим критериям. Основные группы критериев сегментации спро­са на туристский продукт приведены в табл. 5.1.

Самым распространенным является географический кри­терий. Сегменты на основе данного критерия — туристы, пре­одолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в преде­лах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся мест­ными жителями. Близость туристского направления является важ­ным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целе­вому рынку, тем больше вероятность привлечения большого чис­ла посетителей. Для развития какого-либо турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Социальные критерии — это возраст, пол, профессия ту­риста — главы семьи, величина населенного пункта, где постоян­но проживают туристы, количество членов семьи, сопровождаю­щих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутст­вие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяй­ства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

При психолого-поведенческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенно­стям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта. К этим критериям туристского поведения относятся мотив поездки, психологический портрет туриста, сезонность, организа­ция и форма поездки, используемые транспортные средства, сред­ства размещения, длительность поездки, удаленность турцели, а также источники финансирования поездки, консультанты и по­средники в принятии решения о совершении турпоездки.

Многие сегменты туристского рынка делятся на более мелкие субсегменты. Например, в рекреационном туризме — это от­пускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мо­тивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным.

К примеру, сегментация туристского рынка по критерию образа жизни позволяет выявить следующие потребительские группы:

¨      погруженный в себя искатель наслаждений;

¨      активная и целеустремленная личность;

¨      представитель деловых кругов;

¨      «синие воротнички»;

¨      традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Моло­дой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятель­ности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, заниматься спортом, увлечен дорогими спортивными автомобиля­ми. У него приличный доход, но все решения о покупках прини­маются им спонтанно. Не планирует жизнь на долгую перспекти­ву. Постоянный зритель спортивных, приключенческих и других аналогичных телепрограмм.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию для продвижения по службе, проявляет большой интерес к своей работе. Либерал с современ­ными взглядами на многие стороны жизни, уверен в себе. Пребы­вает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельнос­ти (например, катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу). Читает журналы для того, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культу­ры. Смотрит спортивные телевизионные программы, развлекатель­ные шоу и сводки новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорого­го отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мо­бильна, так как имеет постоянное место жительство и сформиро­вавшуюся семью. Читатель деловых журналов, газет, зритель крат­ких сводок новостей, специальных телевизионных программ о пу­тешествиях и природе.

«Синие воротнички ». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения от­носительно общественных ценностей (чувство патриотизма, мо­рали и необходимости в тяжелой работе). Превосходным отды­хом считают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбал­ку. Из всех телевизионных спортивных программ предпочитают футбол.

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Привер­женец старых традиций, ждет того же от других людей. Пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им руб­ля. Избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет де­лать покупок в кредит. Зритель телевизионных комедий. Основ­ным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Перечисленные сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При делении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жиз­ни, представляют группы потребителей с совершенно разными по­требностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный тур-продукт. Социально-демографические данные выявляют физичес­кие и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и за­просах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сег­ментом средств массовой информации показывают, с помощью ка­ких средств можно провести рекламную кампанию с целью ин­формирования данного сегмента.

Осуществляя сегментацию, туристские предприятия выявляют группы клиентов, объединенные по каким-либо признакам. Каж­дому из рыночных сегментов должно соответствовать специфиче­ское туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и корректировать его.